在整体营收增速创历史新高的背景下，星巴克中国市场的营收却出现了大幅度下滑。

近日，星巴克发布了2023财年第一季度（时间为2022年10月至12月）的业绩报告。财报显示，星巴克中国市场期内营收为6.22亿美元，同比下滑31%。

(资料图)

与此同时，衡量经营质量的同店销售额、平均客单价等指标也出现不同程度地下滑。

自1999年进入中国市场以来，星巴克凭借独特的商务社交“第三空间”体验服务，获得广大消费者青睐，因而迅速发展。

截至目前，星巴克在中国已经开设了超过6000家门店，成为其仅次于美国本土的第二大市场。

然而，随着中国市场环境的变化，星巴克想要在中国市场取得如往常靓丽的业绩，将面临越来越大的挑战。

一方面，随着我国咖啡消费市场的成熟，越来越多咖啡品牌的出现，以及务实消费的流行，不断消减着星巴克“高大上”的精英标签。

另一方面，新式茶饮的快速流行，抢夺新生代消费者的同时，也进一步解构着星巴克引以为傲的“第三空间”。

一季度营收同比大幅度下滑

根据星巴克发布的2023财年第一季度报告，总体净收入达到87亿美元，同比增长8%。截至第一季度末，星巴克全球门店数量超过3.6万家。其中，在中国市场，星巴克门店数量为6090家。

尽管星巴克全球市场业绩表现不错，但中国市场表现大幅度落后于总体营收。

数据显示，上述报告期内，星巴克在中国市场的营收同比下滑超30%。其他经营指标也出现不同幅度的下滑：同店销售额下滑29%，同店交易量下滑28%，平均客单价下滑1%。在2022年12月，星巴克同店销售额更是出现超过40%的下滑。

星巴克将中国市场营收下滑的原因归结于疫情和汇率等因素。

不过，星巴克对于中国市场表现早有预测。据报道，在发布2022财年第四季度与全年业绩报告时，星巴克首席财务官预测，2023财年第一季度中国市场同店销售收入将仍然为负值。

事实上，本季度星巴克在中国市场的业绩表现不佳已经显露了端倪。

天眼查显示，根据星巴克此前发布的业绩报告，2022财年第三季度，中国市场营收为5.4亿美元，同比下跌约40%，同店销售额下降44%。到了2022财年第四季度，中国市场营收虽然环比下跌有所收窄，但同比依然是下跌态势，其中，同店销售额同比下滑16%。

在星巴克发布2023财年第一季度业绩不久，话题#为什么国内喝星巴克的人越来越少了#登上了微博热搜。该话题引发1.6万次讨论，阅读次数高达3.3亿。

在众多网友的评论中，一条“贵且难喝”的评论获得了2.3万个赞。不仅如此，另一条获赞超过1万的评论——“因为它在那个价格里属于难喝的，在那个口味里又属于贵的”，或具体诠释了为什么国内喝星巴克的人越来越少。

从众多网友的评论中，不难窥见星巴克业绩下滑的原因：一个是贵，缺乏性价比，另一个则是产品创新乏力，难以持续吸引中国消费者。

三联生活周刊在相关文章中指出，当星巴克还将价格维持在30元上方的时候，国内很多咖啡品牌已经将单价降到了10多元一杯，甚至更低。

此外，随着这几年很多小众咖啡店的兴起，很多资深的咖啡爱好者开始从星巴克转移，在一些僻静的小巷里享受真正咖啡的乐趣。

由此可见，当市场上涌现出越来越多价格便宜且味道不错，品类更加多元丰富的咖啡品牌时，星巴克对中国消费者的吸引力正在快速降低，其市场份额也逐步被其他同类品牌蚕食，那么，中国市场的业绩下滑就在预料之中了。

从“第三空间”到“第四空间”的破局

相关数据显示，近年来，中国咖啡行业市场正以远高于全球平均增速水平的速度快速增长，预计到2025年，中国咖啡行业市场规模将达到1万元。

1999年，星巴克进入中国市场，并在上海开出首家门店，其主导打造的“第三空间”迅速受到消费者的青睐，并成为一种生活方式的代表。

在星巴克的“第三空间”中，咖啡承担粘合剂的角色，为消费者提供文化、精神和环境的体验。

然而，伴随着中国咖啡消费市场的发展，涌现出越来越多同类品牌打造类似的空间体验，来抢夺星巴克的消费者，其中最为高调的莫过于瑞幸咖啡。

后者创立后，多次公开表示其对标的便是星巴克，并且旗下门店多开在星巴克附近，可以说，有星巴克的地方就有瑞幸。

截至2022年年末，瑞幸咖啡门店数量已经超过8000家，规模远超星巴克。

咖啡之外，近年来崛起的新式茶饮，诸如奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌，以及更多小众低调的独立茶馆，纷纷将第三空间引入经营模式中，成为星巴克第三空间的替代空间，分流了以新生代消费者为代表的消费群体。

因此，星巴克第三空间的体验和服务不再具有独特性，吸引力也有所下降。

在这种情况下，星巴克自身也爆出众多影响品牌的事件，进一步拉低了消费者对品牌的印象。

2022年2月，有多名执勤民警在星巴克店门口吃饭，星巴克店员以“影响品牌形象”为由，驱赶并投诉了执勤民警。此事经网友曝光后，迅速成为热搜。该事件中，星巴克的傲慢表现，引来众多网友的口诛笔伐，大大影响了在中国市场的品牌形象。

在此之前，星巴克也因为“不收硬币”、使用过期食材，篡改食物保质期等事件，一次次陷入舆论风波之中，引发争议，影响食品安全的同时，也导致其品牌形象受损，引发众多消费者的不满，第三空间所带来的品牌溢价也被大幅度削弱。

在此背景下，星巴克又尝试打造“第四空间”来应对市场竞争，同时弥补第三空间在时间、位置方面的局限性。

近日，星巴克宣布，与高德地图合作的“沿街取”服务在北京、上海两座一线城市正式上线，成为其打造“第四空间”的重磅动作。

星巴克“第四空间”以APP为主要平台，通过数字化赋能，在线上为消费者带来更好的服务和体验。

消费者通过星巴克APP选定门店下单之后，不用进店，亦不用下车，门店内的人员会在店外等候，待消费者到达后将咖啡送到面前。

从以往案例来看，星巴克“沿街取”并不是“第一次吃螃蟹”的外资餐饮品牌。

麦当劳此前也效仿本土市场，在中国打造了汽车餐厅“得来速”。不过这种模式在中国市场并未引起多大反响，相对于麦当劳常规餐厅数量，汽车餐厅得来速门店数量占比仍较低。

因此，星巴克以“沿街取”服务为代表的第四空间打造措施，能够多大限度的帮助业绩改善，目前尚不得而知。

记者丨宁晓敏 见习生丨许磊

内容来源：鳌头财经